随着农夫山泉推出纯净水，华润怡宝赴港上市，景田百岁山宣布新的营销动作，甚至东方甄选也下场搅动瓶装水市场，在其自营商品中推出单瓶日常价不超过2元的饮用水产品，这一市场竞争正变得越来越激烈。

虽为中国饮用水行业龙头，但从农夫山泉大力度降价促销来看，还是感受到了行业压力。面对竞争日益激烈的饮用水市场，娃哈哈、怡宝奋起自卫也不难理解，纵使“价格战”有“杀敌一千，自损八百”之嫌。近日，胖东来董事长于东来在社交平台透露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。据悉，这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志。胖东来是“超市标杆”，在零售界具有很大影响力，此番大举进入饮用水市场，无疑会让行业竞争烈度升级。

   谁将是最后的胜者？

   作为行业巨头，农夫山泉全国渠道布局完善，品牌也更具影响力，而且经过多年打造的供应链也能大幅降低纯净水入市的成本。这也是农夫山泉敢于打出低于1元/瓶的价格的底气。农夫山泉2023年财报显示，营收首次突破400亿元，其中，包装饮用水产品收益首次超过200亿元，毛利率为59.5%，净利率为28.3%。

虽然深圳娃哈哈送水公司对外公布的营收高于深圳农夫山泉桶装水公司，但其毛利率却不及农夫山泉。怡宝、百岁山等其他品牌，要么体量小，要么市场影响力不足，皆不能与农夫山泉抗衡。但有专业人士分析，今年以来，农夫山泉上市纯净水产品并采取低价策略，已成为纯净水市场的“搅局者”。不过，降价并非长久之计，可能导致市场混乱和品牌形象受损。

首先，持续降价会严重压缩企业的利润空间。在原材料成本、生产成本、物流成本等多重压力下，过度依赖低价竞争可能会导致企业入不敷出，致使企业盈利能力大幅下滑。其次，长期的低价策略可能会让消费者将低价与低质划等号，认为品牌缺乏核心竞争力，只能依靠“价格战”生存，轻则使品牌形象受损，重则累及整个行业。价格战失败案例也给饮用水行业敲响了警种。一方面，是“价格战”导致企业利润空间急剧缩小，企业面临亏损；一方面，“价格战”导致恶性竞争，最终对整个行业造成致命性打击。

   事实上，正如上文所提及，如今的市场需求并不单一，尤其是随着新生代消费者的加入，饮用水消费正日益多元化。这其实为行业打开了新的增长空间。随着消费者健康意识的提升以及消费升级，近年来，饮用水市场呈现出细分化趋势。除了口感，饮用水品牌开始通过添加植物原料、维生素、纤维成分以及打造补充能量、增加肌肉等概念来吸引消费者。

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